Las buenas intenciones [actualizado]

En el mundo del marketing y la representación de empresas en lo digital se ha vuelto cada vez más habitual un tipo de campañas promocionales que apelan a sentimientos tan profundos del consumidor como la solidaridad e incluso la compasión. «Por cada mil retweets que nos hagáis donaremos un euro a esta ONG» o «si vendemos más de cinco mil unidades de nuestro producto, daremos un 30% de los beneficios a esta asociación solidaria» se han convertido en iniciativas muy frecuentes en las redes sociales, seguramente porque la inmediatez de hacer un retweet a una causa que creemos justa invita también a cierto impulso irreflexivo: una vez retuiteado ya hemos cubierto un pequeño cupo de nuestra propia conciencia y podemos pasar rápidamente al siguiente meme, el obligatorio gif de gatitos o la posterior discusión sobre política, deporte o política y deporte. Son campañas que funcionan bien en internet porque exigen poco compromiso por parte del usuario, porque se olvidan fácilmente a los pocos segundos y porque, entre otras cosas, nadie echa mano de su brújula moral cuando las buenas intenciones centran la campaña. Sería como ponerse a contar una propina: está feo.

Personalmente creo que cuando se trata de ayudar a personas necesitadas, a veces incluso de salvar vidas, ese tipo de comedimiento no debería tener lugar: es una cuestión tan importante que debería ser costumbre de todos examinar como es debido trazado ético de la iniciativa. Y no me refiero solo a comprobar que realmente la ayuda llega hasta donde se nos prometió, sino también y sobre todo garantizar que el diseño mismo de una campaña solidaria tiene una base honesta y bien estudiada. Creo que las buenas intenciones deben serlo desde la misma raíz.

Hace poco discutía en Twitter con un par de amigos relacionados profesionalmente con temas de publicidad sobre este tipo de acciones que mencionaba antes, «si llegamos a tal cantidad, donaremos tanto a esta entidad», y la parte que no se suele incluir en el enunciado: «y si no llegamos, lo que nos habéis dado por solidaridad irá a nuestro bolsillo». Uno lo veía con resignación y el otro lo desaprobaba tanto como yo, pero ambos coincidían en concluir que por algún motivo ese tipo de estrategias de mercado son más efectivas aunque partan de un planteamiento deshonesto: generar una culpa en el consumidor y marcar un objetivo específico para despejar la conciencia. La táctica más honrada y la que muchos defendemos, sencillamente donar un porcentaje fijo del beneficio, parece también la más infrautilizada. Por lo visto las campañas de imagen tienen una manera muy concreta de funcionar en el inconsciente del usuario: el chantaje.

En la industria del videojuego afortunadamente tenemos uno de los mejores y más claros ejemplos de cómo estas cosas pueden hacerse bien: la iniciativa Humble Bundle siempre se ha caracterizado por una transparencia absoluta, con una serie de opciones que permiten al comprador elegir exactamente cuánto paga y qué parte de su dinero va a parar al desarrollador o a distintas entidades benéficas. Eso sin ocultar nunca que obviamente la plataforma se lleva un porcentaje del ingreso para seguir funcionando; y vaya si ha funcionado: Humble ya no solo es una iniciativa exitosísima y continuada en el tiempo, sino que también es sostenible desde el mismo inicio y ha logrado mantener un alto ritmo de campañas al tiempo que recaudaba dinero para pagar el trabajo de sus empleados y acumulaba capital para expandirse con mesura y convertirse en distribuidora y una adquisición atractiva para un grupo de comunicación como IGN.

Humble Bundle es lo más parecido que tenemos a una fundación solidaria: un negocio que renuncia por definición a una parte importante de sus beneficios precisamente porque es esa renuncia la que da sentido a su existencia.

El 10 de octubre del año se celebraba el día mundial de la salud mental y en Ninja Theory, los desarrolladores de Hellblade: Senua’s Sacrifice (un juego particularmente comprometido con el tema de los trastornos mentales, que ha buscado el consejo de expertos, que ha escuchado a los pacientes y que además ha enarbolado también la bandera de la sostenibilidad económica desde su arranque mismo), decidieron donar todo el dinero recaudado durante aquella fecha señalada a Rethink Mental Illness, la fundación inglesa que ayuda a afectados por enfermedades mentales. Fue una maniobra limpia, honesta, sencilla y que invitaba a cualquiera a comprar o regalar copias digitales del juego a cualquier amigo o pariente con tal de echar una mano, y el resultado fue un éxito: 69.000 libras fueron a parar a la fundación.

Hace un par de semanas Hellblade llegó a Xbox One tras su período de exclusividad con Sony y el estudio intentó algo similar en teoría por muy distinto en la práctica: propusieron donar 25.000 dólares a la institución Mental Health America si el juego vendía más de 50.000 unidades en la plataforma de Microsoft durante el día 18 de abril, y hasta 50.000 dólares si sobrepasaba el centenar de miles de ventas. La cantidades eran generosas en relación a las estimaciones, pero a algunos nos incomodó el hecho de que Ninja Theory hiciese recaer la responsabilidad de una donación en los consumidores; que se estableciesen metas absolutas que, de no ser alcanzadas, habrían provocado que algunas compras realizadas con una voluntad solidaria hubiesen acabado por convertirse en compras corrientes, sin donación y sin colaboración.

No sé si el equipo recibió algún tipo de crítica al respecto, pero posteriormente han afirmado que aunque no se llegó a 100.000 unidades vendidas, acabarán donando esos 50.000 dólares cuando se alcance esa cifra en el futuro. Da la impresión de que el método ni siquiera les convenció a ellos mismos.

El caso reciente más turbador de una campaña solidaria con un planteamiento cuestionable en videojuegos se ha dado, y se está dando de hecho, en España. Fran Téllez se dio a conocer hace ya unos años con un juego indie muy personal, Unepic, y su proyecto actualmente en marcha parece que también está teñido de una cierto poso experiencial, del fruto de vivencias vitales intensas como cooperante. AfrAid es un juego en el que gestionamos una ONG en un país del Tercer Mundo y que está pensado para que los beneficios terminen en una ONG real de la África real para salvar vidas reales. Hasta aquí todo suena estupendo, pero el proyecto plantea unas ideas con las que muchos no podemos evitar encogernos en el asiento de pura incomodidad: la premisa es que todo lo que hagamos en AfrAid se vea reflejado en la realidad, de modo que (apartando a un lado el dinero que sirve para pagar impuestos y pagar otros gastos), todo el beneficio sea donado a quien lo necesita pero solo cuando el jugador consigue ciertos objetivos en el juego.

Según se explica en Kickstarter, la donación se va produciendo por metas alcanzadas y solo será completa si el jugador logra completar el juego. En caso de que no lo haga, esos créditos de donación permanecen esperando dentro del juego hasta que caduquen un año después, pero ni siquiera la campaña de Kickstarter parece tener claro qué sucede con ese dinero sin donar y propone algunas opciones a cada cual más extraña: desde darle ese dinero a los backers del proyecto hasta terminar de financiar un juego que se supone que ya está terminado y en venta, pasando por pagar a youtubers para que jueguen a AfrAid en directo o crear una especie de bote para eventos multijugador… si se alcanza el presupuesto para incluir un modo multijugador. No parece que haya nada decidido.

Pero donde más resuenan los problemas de diseño de la campaña, lo que más nos hace rechinar el cerebro a algunos, es el hecho de que ciertos objetivos específicos del juego puedan tener su contrapartida en la realidad. Téllez vuelve a poner un ilustrativo ejemplo: «si superas una misión relacionada con las vacunas, un niño será vacunado gracias a ti». No tengo ni la menor sombra de duda de que Fran tiene la mejor de las intenciones y de que él ve esta idea como una suerte de innovación lúdica para emborronar los límites entre el videojuego y la vida, una especie de experimento con nuestro medio y su poder para sumergir al jugador en la experiencia hasta el punto de lograr sacar un compromiso de él; un «diviértete y además ayuda» muy noble en esencia. Pero no puedo evitar pensar que estamos hablando de jugar literalmente con vidas reales de niños de verdad que necesitan vacunas auténticas para salvarse de terribles enfermedades. Es cierto, al menos sobre el papel, que comprando el juego y terminándolo uno obliga de algún modo a sus autores a cumplir con su parte del trato, pero da la impresión de que forzándonos a jugar a AfrAid se nos está echando sobre la espalda una carga de responsabilidad innecesaria y caprichosa derivada de una propuesta que será más o menos interesante como idea, pero que sin duda frivoliza demasiado con asuntos que no son ningún juego.

A diez días de terminar la campaña de Kickstarter para financiar el proyecto, AfrAid cuenta con 275 backers que han contribuido con algo menos de 10.500 euros de los 57.000 que solicitaba Téllez de Meneses como presupuesto. En los comentarios de la página del proyecto hay patrocinadores preguntándose por qué esta campaña no ha tenido éxito, si la idea no ha trascendido a grandes medios especializados por una promoción defectuosa, y el propio desarrollador afirma que se ha puesto en contacto con webs de calado internacional sin que la información llegase a sus portadas. No sé cuál es el motivo del fracaso de este Kickstarter, pero personalmente me enciende demasiadas luces rojas en la cabeza como para defenderlo con la conciencia tranquila y el sueño plácido.

Hacer una crítica de la bondad parece el mayor disparo al pie para un tipo que se dedica, entre otras cosas, a articular opiniones. Es doloroso escudriñar iniciativas filantrópicas levantadas con esfuerzo y una voluntad inequívocamente solidaria, juzgar desde la poltrona y el teclado el trabajo que otros hacen para ayudar a los demás. No me quedo en paz después de poner en duda el acierto de ideas cuya intención comparto totalmente, pero creo que todo se puede hacer mejor y es necesario que alguien se trague el sapo de señalar lo que no está bien planteado. El videojuego se ha convertido con los años en uno de los más interesantes artefactos culturales por su capacidad para unir y encauzar esfuerzos hacia causas justas, con sus maratones solidaria de Navidad, su vinculación sostenida a la mejora de la vida de los niños enfermos o con discapacidad, o esos Humble Bundle capaces de canalizar la efervescencia consumista del jugador y extraer algo puro y compasivo de ello. El videojuego es un potente cristalizador de la solidaridad, y por eso es importante utilizarlo de la manera más ética y consciente posible: para que esa solidaridad sea aprovechada al máximo.

Actualización (24 abril a las 18:57): Hemos contactado con Fran Téllez de Meneses para darle derecho a réplica sobre este artículo que en gran medida le toca de cerca a él y a su proyecto. Muy amablemente nos ha respondido con una serie de matices y correcciones que os dejo aquí abajo con tal de que Fran pueda defender algunas facetas de la campaña que quizá no se han entendido como él esperaba.

Hola Fran,

Así es, las cosas por KS no están yendo nada bien y desde luego también me he planteado el por qué.
Me he leído tu artículo y leído los comentarios. Desde luego entiendo el punto de vista.

Lo que veo es que hay un enfoque erróneo que hace que la idea se deforme. Déjame que te lo cuente:

La afirmación «el ir donando a medida que avanza el juego obliga al jugador a jugar» sería correcta si la única manera de donar dinero a una ONG es a través del juego, pero no es así.
Si una persona desea donar dinero, puede hacerlo en cualquier momento, a cualquier ONG. Estarán encantadas de que les aportes algo. African Aid no es una plataforma de donaciones, sino un videojuego que, quien lo compra es porque quiere jugar. El kickstarter lo deja bien claro, la finalidad principal del juego es divertirse. Luego, tiene el extra de que se aprenden cosas sobre ONGs y encima lo que ha pagado ayudará a otras personas. Si una persona desea más ayudar que jugar, evidentemente no tiene que comprar el juego, lo que tiene que hacer es hacer una donación. Aquí la deformación está en la visión de que el jugador desee más donar que jugar, y viera el jugar como una obligación para que se hagan esas donaciones.

Luego está la idea de que tener el dinero esperando es malo porque hay gente que está muriendo, que hay que darlo todo rápido.
Por lo que he visto, leído y aprendido, es mucho más eficaz elegir bien y cuando gastar el dinero que darlo lo más rápido posible. África esta llena de acciones, cuyos grados de utilidad varían muchísimo. Te pongo un ejemplo algo extremo: En Somalia hubo una gran hambruna debido a una guerra. Se enviaron alimentos, se enviaron ayuda humanitaria, y las ONGs denunciaron que esa ayuda estaba siendo bloqueada y no se repartió entre la población (con la finalidad de que no cayera en manos del enemigo). Otro caso más común: se gasta un dinero en construir un pozo que a los dos meses se estropea y cae en el olvido. O se envia una ambulancia que acaba siendo un vehículo para algo muy diferente. El dinero no siempre se transforma en ayuda útil, y eso mucha gente no lo sabe.

África es un cementerio de buenas intenciones. Se han gastado millones de millones en acciones que no han servido para nada. Las ONG lo saben y van aprendiendo poco a poco de ello. Es por eso que es tan importante saber dónde va el dinero y seguirlo bien antes que darlo al primero que te lo pille. Las acciones llevan su tiempo, necesitan coordinación, un plan. MSF hace campañas de vacunaciones y pide a sus socios dinero extra. No van a hacerlas antes porque yo les de dinero antes.
De hecho en una ocasión hablé con el presi de una ONG y me dijo «fran, si me donases ahora mismo un pastón me harías una putada, porque estaría obligado a gastarlo (las ong tienen que gastar lo que reciben) y lo tendría que malgastar».

Más cosas. Se habla de que sería mejor prometer un % fijo.
Bien, a primera vista igual sí, pero… ¿que es mejor, donar el 100% recaudado o solo un porcentaje?
En African Aid se dona el 100%, no solo un porcentaje. No nos equivoquemos, los créditos se reutilizan y acaban siendo donados tarde o temprano.
Según mi punto de vista, mi sistema es mejor porque se acaba donando todo.

¿Sería mejor que diera todo el dinero nada más recibirlo? Bueno, en general es la idea. Y te explico el por qué:
Steam paga a sus proveedores 30 días tras finalizar el mes. Es decir, un publisher (yo, en este caso) tarda entre 30 y 60 días en recibir el dinero que ha pagado un jugador. Desde luego, no puedo donar un dinero que aún no tengo.
Entonces, si un jugador se pasa el juego en 30 días, las ONG recibirían las donaciones exactamente en la misma fecha que si me propusiera donarlo todo nada más comprar el juego.
No sé si me explico: si cuando recibo el dinero por parte de Steam de un jugador, este jugador ya se ha pasado las fases (ha tenido entre 30 y 60 días), ese dinero se dona en cuanto llega de Steam.
Mi intención es que los jugadores ya se hayan pasado el juego cuando reciba lo que han pagado por él en Steam, y así poder donarlos sin esperas.

¿Y si el jugador tarda más de 1-2 meses? ¿Y si el jugador no juega?
En ese caso sí tardaría más en llegar las donaciones. Que también se usarían para ayudar a alguien. Como he explicado a alguien, la urgencia puede ser muy contraproductiva.
De todas formas el juego no estará pensado para durar horas y horas, sino que será más ligero para que pasárselo no sea difícil.
En caso de no querer jugar, pues hay propuestas para reutilizarlos. Desde luego no pagar a youtubers. Ningún youtuber recibiría nada. Mi propuesta es de darles créditos que se donan cuando juegan para que ayuden a dar visibilidad. No se les paga nada como dice el artículo.

Lo de financiar un proyecto que ya está financiado… tampoco es correcto. Los 50.000€ que he pedido es para pagar gráficos, música, fx, actores de doblaje y otros gastos. La programación (mi parte) no entra dentro. Entonces, la idea es que se usen parte de estos créditos que sobran para cubrir parte de la programación.

De todas formas, la reutilización de los créditos son solo ideas, por eso está en el aire. Cualquiera es bienvenido a aportar ideas.
Por ejemplo el de acumularlos para usarlos justamente en esos eventos que sí requieren una urgencia especial, como un desastre natural o un conflicto.

Aún así, ¿por qué no darlo todo al inicio?
La idea era que el jugador tuviera que hacer algo para ayudar, no solo dar dinero y olvidarse. ¿No te pasa que compras algo por 4 duros y no le das valor, y en cambio cuando lo haces con tus propias manos te sientes orgulloso de lo que has hecho? Bien, es la idea que busco. La idea de que una comunidad de jugadores juegan a un juego y ellos mismos se convierten en los cooperantes me gusta.