El anhelo

Según un informe publicado por Newzoo la semana pasada, los jugadores tienen, por norma general, una percepción de las marcas más favorable que aquellos que no están interesados por los videojuegos. A través de una serie de encuestas realizadas a un grupo representativo formado por más de 75.000 participantes, la consultora inglesa ha descubierto que los jugadores presentan una actitud mucho más positiva por compañías como Monster, BMW, Coca Cola o Adidas que otros grupos poblacionales. En el caso de marcas como Red Bull, que se encuentra históricamente asociada con los esports y el mundo gaming, la diferencia entre la aceptación por parte de los jugadores y del público general marca una diferencia del 52% frente al 28%.

Para Newzoo y sus clientes esto son buenas noticias. La consultora se dedica, entre otras cosas, a realizar estudios de mercado para estimar el impacto que puede llegar a tener un anuncio asociado a los espacios de los videojuegos. Como aclara este informe, en este momento los jugadores son un público receptivo a sus mensajes y confiado respecto a las compañías. Y no es el único estudio que muestra un resultado similar. En un informe publicado en 2020 por la rama publicitaria de Gameloft se mostraba que los jugadores —definidos aquí como las personas que juegan al menos una vez al día— tienen una confianza en las marcas nueve puntos superior a la del público generalista y una tendencia natural a amplificar los mensajes publicitarios (recomendado la marca, por ejemplo) que resulta, también, diez puntos superior. «Los jugadores tienen también una mayor tendencia que los no-jugadores a definir algunas marcas como “significativa”», subraya el documento, dejando constancia de la relación emocional entre el público y la marca.  

Los resultados de los estudios de Newzoo y Gameloft son especialmente significativos porque, en este momento, la confianza del público generalista en las marcas marca año tras año mínimos históricos. Como explica el jefe de desarrollo de negocio de la agencia publicitaria CAA al New York Times: «Los consumidores están cansados de la publicidad. Ya no confían en las grandes compañías. Nos encontramos en un momento de cambio». Durante los primeros años tras la democratización en el uso de las redes sociales, esta desconfianza y pérdida en el efecto en los anuncios tradicionales encontró su contrapartida en los influencers; personas aparentemente «normales y corrientes» que conseguían de cara a su público borrar la línea entre modelos y amigos. Sin embargo, y aunque la burbuja está aún lejos de llegar a su momento crítico, la capacidad de los influencers para afectar a las decisiones de compra ha ido perdiendo tracción de manera que son ahora ellos los que necesitan el apoyo de las grandes marcas para ganar visibilidad en lugar de todo lo contrario. Mientras que antes eran ellos quienes daban credibilidad a una marca gracias a su «cara amiga», ahora son ellas quienes diferencian a los influencers importantes con la ayuda de sus anuncios. Pero el público sigue sin prestar atención. Una vez pasada la tendencia de convertir a las empresas en ingeniosos twitteros parece que lo próximo pasa por estudiar qué es lo que hace especial a los gamers. Por qué son tan receptivos a la publicidad.

Tal y como explica Noam Chomsky en su ensayo Réquiem por el sueño americano la publicidad es un agente que actúa a favor de la reducción de la democracia porque, lejos de informar a los consumidores con el objetivo de que tomen mejores decisiones de cara a la compra (el supuesto objetivo de la disciplina), actúa como agente de desinformación apelando a los sentimiento e, incluso, a la identidad del consumidor. La conocida escena de «El carrusel» en la serie Mad Men presenta una idea similar, con Don Draper dejando claro a los responsables de una empresa de fotografía que no vale de nada explicarle al consumidor las ventajas de un producto tecnológico frente a conseguir que se emocione con el uso. «En mi primer trabajo», explica Draper, «escribía internamente para una compañía de pieles con un viejo redactor griego llamado Teddy. Teddy me dijo que la idea más importante en un anuncio es “nuevo”. Creas un anhelo […] pero también hablaba de crear una conexión profunda con el producto. Como la nostalgia. Algo delicado, pero potente». 

Tanto la nostalgia como el anhelo son clave para entender la singular relación entre los jugadores y las marcas, más aún si hablamos de forma específica de empresas dentro del videojuego. Durante años, como explica Daniel Muriel en su libro Identidad gamer, los jugadores se han sentido parte de una comunidad minoritaria y socialmente excluida. Como resultado, muchos de ellos han construido su identidad tanto alrededor de la afición (de la acción de jugar) como de la imagen que la sociedad tiene de los jugadores (hombres, blancos, jóvenes, «nerds», criados en un hogar de «clase media»). Y son ambos factores, el hecho de crecer jugando y el de autoidentificarse como jugadores, los que hacen a este grupo especialmente sensible a los efectos del tándem de anhelo y nostalgia. Por un lado, la nostalgia hace que sea apetecible la vuelta a una infancia en la que se podía disfrutar (jugar) sin preocupaciones, mientras que el anhelo —impulsado por las compañías—  puede llegar a transmitir la idea de que esa vuelta puede encontrarse en el próximo lanzamiento. Así, muchos jugadores viven inmersos en un ciclo de exaltación-decepción-exaltación totalmente ajena al hecho de jugar pero estrechamente vinculada tanto a su identidad personal como grupal.

Pero la identidad para muchos jugadores va más allá de autodefinirse como gamer. Como explica Naomi Klein en su ensayo No logo, existe un público muy concreto capaz de identificarse de forma personal con una marca o compañía. Esto significa, según la autora, que generan inconscientemente una personalidad para la empresa con cuyas características son capaces de verse reflejados. En otras palabras: que imaginan, sin querer, que la compañía es una persona. Esto parece especialmente importante dentro del mundo del videojuego porque ni las consolas ni los títulos en sí mismos son en este momento un símbolo de estatus. Los consumidores no compran una plataforma por encima de otra porque sea más elegante o lujosa, o porque pueda transmitir a terceros una imagen de éxito. Tampoco porque sus características técnicas sean superiores o estén más ajustadas según el precio. Para gran parte de los jugadores todo se reduce a la nostalgia y al anhelo. A volver a la marca que fue un hogar en la infancia bajo la promesa de que conseguirá que nos sintamos como niños.

En muchos sentidos, esta identificación con las marcas, esta «humanización», si queremos llamarla así, está lejos de ser un problema individual. Que un sector grande y ruidoso dentro de la industria se muestre dispuesto a escuchar y comprender a las grandes corporaciones puede ser nocivo, incluso peligroso, cuando se enfrenta a la deshumanización que todos nosotros recibimos, por ejemplo, en redes sociales. No es algo nuevo que las personas que nos dedicamos a la prensa de videojuegos nos enfrentemos a acusaciones de deshonestidad, de operar bajo los intereses de una y otra marca, formuladas en muchas ocasiones por jugadores que claramente se identifican como forofos «del equipo contrario». También son habituales los insultos, las descalificaciones, el tone policing y las llamadas a una ética periodística por parte de un público que no parece conocer del todo el significado de estas palabras. Hay muchas cosas que son habituales pero nunca lo es humanizar: contemplar la idea de que somos profesionales dando nuestra opinión personal que, equivocada o acertada, no merece que se nos trate como algo menos que personas. El anhelo, aquí, es conseguir que se nos aplique la dulzura que consiguen las marcas. La humanidad, solo disponible en el sector, para los mejores presupuestos de marketing.