Los secretos del tráiler

Una vez junio ha terminado y el E3 parece haber quedado atrás, hemos tomado la distancia suficiente con el bombardeo de anuncios producido en esos días como para poder analizar la importancia de estos eventos desde un punto de vista concreto: el de la narrativa del tráiler. Su relevancia reside en que, al fin y al cabo, es una de las principales herramienta de promoción de un videojuego, pues en ellos está la clave para que mucha gente decida si acercarse a un producto concreto. Es decir, que son capaces de transformar el interés del espectador en futuras compras.

Pero, ¿qué es lo que hace que un tráiler sea bueno? ¿Cuáles son los principales elementos que no pueden faltar? ¿Qué modelos existen y cómo han evolucionado? De manera resumida, estas cuestiones son las que voy a intentar diseccionar a lo largo del texto, para que reflexionemos sobre las características de esos vídeos, que sirven para presentar un nuevo lanzamiento dentro de un mercado en el que la oferta no cesa.

Los orígenes

Al escuchar la palabra tráiler, una imagen muy clara se suele formar en nuestra mente: la de un vídeo promocional que adelanta en qué consistirá el juego y que se nutre de imágenes llamativas montadas al ritmo de una música épica llena de golpes de efecto. Por supuesto, no siempre es así, aunque este es un estándar bastante frecuente, lo suficiente como para haber dado lugar a un tipo de avances muy concreto y fácilmente identificables. Al igual que ocurre en el cine, estos anuncios se han estandarizado, generando unos modelos reconocibles y parodiables.

Porque sí, la principal característica y el nexo común de todo tráiler es que se trata de un tipo de publicidad, ya que son herramientas de marketing que, en palabras de Andrew J. Kuehn, posicionan «una determinada película en el mercado cinematográfico». De hecho, nacen como cortos publicitarios, pequeños anuncios que aumentaban las expectativas de la audiencia que iba al cine, para que quisiese volver a las salas a consumir esas historias. Su propio nombre deriva de ahí, porque actuaban como el remolque de un camión que iba detrás de una proyección que tenía continuidad, con el objetivo de generar interés por la siguiente entrega. Después, adoptaron el modelo actual de ponerse antes del film principal, para que el público tuviese mayor predisposición a verlos.

Al principio, eran spots sencillos, herederos de los carteles publicitarios. No evolucionaron hasta que en 1920 la primera agencia de publicidad cinematográfica, National Screen Service (NSS), aprovechó su potencial. Ellos se dedicaban a producir y distribuir únicamente los tráileres, convirtiéndose en pioneros en esa década. Sus piezas se caracterizaban por priorizar la espectacularidad, promocionar a las grandes estrellas que aparecían en la película y por contar con una voz en off, que nunca nos ha abandonado del todo.  

A partir de los años 60, a medida que el cine evolucionaba, este modelo clásico dio lugar a nuevas maneras de contar adelantos de historias gracias a figuras como Saul Bass y Elaine Makatura, el matrimonio de diseñadores conocido por los títulos de crédito de películas como Vértigo o Alien, que también dejaron su huella en los tráileres, dando paso a unos spots cuidados que buscaban más captar la atención que revelar demasiado sobre el film en sí. Así, la imagen y el atractivo visual primaron en esta nueva horneada. Por otro lado, también se apostó por montajes por corte rápido, más enérgicos y directos, un cambio introducido por Paolo Ferro en ¿Teléfono rojo? Volamos hacia Moscú. Además, existe una tercera vertiente iniciada por Andrew J. Kuehn de guiones trabajados en los que una voz en off narra, pero en la que a su vez cobran importancia los diálogos extraídos del filme y una banda sonora con mucha predominancia, características que hoy en día seguimos asociando a estas piezas breves, por mucho que hayan ido apareciendo distintos modelos en función del tipo de película y del público al que se dirijan. En cualquier caso, se emplea la hipérbole como una manera de reflejar en tan solo unos minutos las particularidades de la obra completa.

Seguro que mientras leías se te han venido a la cabeza varios ejemplos de juegos que han seguido estas pautas. Es lógico, teniendo en cuenta lo que un medio bebe del otro y cómo se han ido retroalimentando a lo largo del tiempo. Sin embargo, en sus orígenes el adelanto de los videojuegos tenía más que ver con explicaciones del funcionamiento del hardware y con los spots publicitarios televisivos, solo que poco a poco fueron adoptando características más narrativas. Por ejemplo, en 1982 el avance de En busca del arca perdida para Atari utilizaba una voz en off. Aunque no es hasta la promoción de la versión para consola de Mortal Kombat en 1993 que se emplea por primera vez el concepto tráiler en lugar de «commercial» (anuncio) para hablar de ello. Es decir, que se produce un cambio gradual que se acentúa a partir de los 90 y que se hace más evidente con la irrupción de la publicidad en Internet.

La disección

Más allá de la vertiente que el tráiler adopte, existen algunos puntos que suele cumplir, ya que su objetivo siempre va a ser el mismo: vender el videojuego a los posibles compradores. En general, estos elementos clave son los mismos que en el cine, pues buscan presentar brevemente la historia y/o el mundo del juego, introducir a los protagonistas e incluir detalles atractivos sobre el desarrollo de la trama. Mostrar, pero sin spoilear. Sugerir más que revelar. Además, por supuesto, de contener la información esencial, como el título, el estudio o la fecha de estreno, aunque esto último no es necesario, porque con un «próximamente» a veces se genera un mayor hype y una conversación centrada en la especulación alrededor del producto.

Incluso podemos considerar que un buen tráiler debería tener una narrativa en sí mismo, contar una pequeña historia, como logra Batman: Arkham Knight simplemente al emplear como recurso una carta leída en off que contrasta con lo que vemos en las imágenes, para demostrar cómo ha ignorado Bruce Wayne los deseos de su padre hasta el momento. A la vez es importante combinar estos momentos más narrativos con ejemplos de cómo será la experiencia de juego. Esto es vital porque una diferencia con el mundo audiovisual es que un videojuego es una obra interactiva, por lo que el gameplay debe tener el peso suficiente como para que, al menos, queden claras las mecánicas principales. 

El objetivo es que el potencial comprador se haga una idea de cómo será jugarlo, por lo que es el momento de mostrarlo y de lucir sus puntos fuertes, ya sea el uso de nuevas herramientas dentro de una saga conocida, un método de juego original, mostrar las habilidades de los protagonistas o presumir de los mejores combos de lucha. Por eso, hay desarrolladores que recomiendan que, a excepción de una introducción más narrada, el resto de imágenes se correspondan con footage real. Aunque tradicionalmente nos hemos encontrado con dos tipos de tráileres, los cinemáticos (como, por ejemplo, The Witcher 3: Wild Hunt) y los dedicados en exclusiva al gameplay, cada vez más se fusionan en un único video que contiene las dos clases de información.

Sin embargo, no podemos pasar por alto que, mientras que las películas normalmente usan metraje real de lo que se verá en la sala, los videojuegos tienden a crear animáticas propias que después no se encuentran en la obra. El problema es que, como muchas veces se usan herramientas diferentes dentro del mismo motor del juego o directamente se apuesta por un software distinto, el resultado no será igual. De esta forma, estos tráileres pre-renderizados a veces no se corresponden con la realidad. También ocurre que estos primeros adelantos no enseñan demasiado porque suelen mostrar imágenes muy picadas, cortes bruscos y tonalidades oscuras, que hacen más difícil distinguir nada con claridad y que dificultan que recordemos lo que acabamos de ver. Este efecto es intencionado, porque hace que la comparación con el resultado final sea más complicada.

A pesar de todo, esta práctica ha desencadenado que algunas obras —como Watch Dogs, No Man’s Sky o Mass Effect: Andromeda— no cumplan las expectativas de los fans, al prometer algo diferente a lo que de verdad ofrecían. Por otro lado, tenemos que preguntarnos si estamos haciendo una crítica excesiva por el supuesto downgrade, cuando hasta cierto punto es normal que no se vea con la misma calidad o fluidez el juego frente al tráiler. Tampoco hay que olvidar que en ocasiones ocurre el efecto contrario, pues la calidad de los gráficos puede llegar a sorprender y a despertar un mayor interés en los fans cuando se anuncia que se va a mantener dentro del juego, como ha ocurrido recientemente con Forza Horizon 5, que llegó a ganar el E3 2021 Award al Juego Más Esperado. 

En cualquier caso, dentro del tráiler conviene que el tono y el ritmo se adapten al target al que apela y a lo que luego vamos a encontrar en la pieza completa. O no, si lo que quieres es subvertir las expectativas o generar un efecto cómico, como es el caso de Super Smash Bros. El resto de factores —como la inclusión de textos, el uso de diálogos o voz en off, la predominancia de la música o el diseño de sonido— son opcionales y secundarios. 

Por tanto, un modelo estándar de tráiler de videojuego constaría de una pequeña introducción potente y llamativa que capte bien la atención —sobre todo porque los primeros segundos son clave para cautivar a la audiencia—, para a continuación revelar la premisa de la historia a través del gameplay —con la posibilidad de incluir aquí diálogos, aunque sea en off— y, por último, cerrar con un elemento poderoso que anime al público a comprar el videojuego, ya sea porque ha mostrado algo sorprendente o porque ha generado la intriga suficiente como para despertar ese interés. 

Los ejemplos

Llegados a este punto, es lógico preguntarse si un buen tráiler tiene que cumplir necesariamente con las pautas vistas. Para saberlo con certeza, o al menos llegar a algunas conclusiones, vamos a repasar algunos de los tráileres más comentados de los últimos años. 

Entre los adelantos más recordados de la industria se encuentra el primer avance del juego de supervivencia Dead Island, un tráiler que hay quién afirma que fue mejor que el resultado final. Lo que es innegable es que el avance era capaz de presentar el producto al público de forma atractiva a pesar de no tener ningún tipo de gameplay o de información textual. Lo más sorprendente es que ni siquiera introducía a los protagonistas, pero a cambio era capaz de contar una historia breve de forma original, pues se servía de dos tiempos —uno que se movía hacia delante y otro hacia atrás, de manera que acaban convergiendo— para relatar el paso de una niña por la isla zombie, consiguiendo construir una estupenda tensión dramática que ha dejado huella. 

Si nos vamos a sagas ya asentadas de antemano, es curioso el caso de Uncharted 4. Una vez el público potencial ya conocía a Nathan Drake y el tono de sus obras, era necesario trastocar las expectativas para revelar que la atmósfera de la siguiente entrega sería diferente. Frente a la acción y las aventuras a las que estábamos acostumbrados, este tráiler optaba por ceder el peso al diálogo, creando un ambiente intenso que subrayaba la música. Comenzamos en negro y oímos una conversación en off —que incide en que será una última aventura— mientras vemos a nuestro héroe despertar, pues está echo polvo en medio de una de sus expediciones. Sencillo, pero eficaz, logró tener a los fans especulando sobre el destino de Nate en este A Thief’s End.

La voz en off es un recurso bastante usado en general. Heredera directa del texto sobreimpreso de los adelantos cinematográficos de los 90 —que encontramos en videojuegos como Halo 2—, es muy útil porque tener un narrador que contextualiza la obra mientras vemos imágenes de la misma es un modo eficaz de aportar mucha información en unos pocos minutos. Por ello se emplea en especial en juegos de fantasía, dado que aporta un aire épico y ayuda a generar tono muy rápido. Si a eso le añades una buena banda sonora, tienes asegurado el éxito. Seguramente por eso The Elder Scrolls V: Skyrim se convirtió en un fenómeno de hype desde su primer anuncio. 

En la misma línea se anunciaron Mass Effect 2 y Star Wars: The Old Republic, solo que en estas ocasiones el off provenía de diálogos entre distintos personajes en el primer caso y de un monólogo en el segundo. También encontramos el recurso en Grand Theft Auto V, cuya novedad residía en que usaba todo el tiempo in-engine footage, es decir, material creado con el propio motor del juego. Lo mismo ocurre con Red Dead Redemption 2, solo que su tráiler era más pausado y hacía mayor énfasis en los increíbles paisajes, algo que está sucediendo mucho en los últimos años como parte de esa batalla por mostrar los mejores gráficos.

También hay variaciones de este modelo de tráiler tan común en los triple A. Por ejemplo, Assassin’s Creed II: Revelations sigue combinando las escenas que muestran la calidad de los gráficos y la inmensidad de los paisajes con batallas épicas, pero lo hace al ritmo de un tema pop, en concreto de Iron de Woodkind, consiguiendo una combinación que posteriormente repitió con Assassin’s Creed: Origins y Leonard Cohen. Este combo era muy habitual en la primera década de los 2000 —como vimos en los spots televisivos de Kingdom Hearts, en el adelanto de Prince of Persia y en el teaser que avanzaba Fallout 3—, aunque en la actualidad ha quedado algo en desuso. A pesar de todo, encontramos algunos ejemplos tan recientes como Marvel’s Guardians of the Galaxy, pero se podría argumentar que el empleo de una canción pop en este caso tiene más que ver con lo que la audiencia conoce de los personajes y con un intento de remitir a las películas que con una vuelta a este modelo.

En general, todos los casos estudiados son muy cinemáticos y poco centrados en las mecánicas. Es Nintendo quien más apuesta por mostrar al menos parcialmente el gameplay desde el primer momento, como fue el caso de Super Mario Odyssey, que comienza con una pequeña introducción narrativa antes de mostrar escenas y escenarios del juego. En general, el gigante japonés tiene una promoción muy particular, sobre todo para televisión, desde sus vídeos con Link bailando o en versión marioneta hasta sus spots con los famosos de turno. Esto no quita que puedan hacer adelantos más convencionales capaces de conquistar a la audiencia, como fue el caso de Zelda: Breath of the Wild, que usa mucho de los elementos que hemos repasado: imágenes cautivadoras que enseñan el mundo y los gráficos acompañadas de una banda sonora sugerente y que luego dan paso a un montaje con escenas de acción y fragmentos de cómo es el modo juego mientras habla una voz en off. De alguna manera, la última entrega protagonizada por Link es un ejemplo perfecto de cuál es el modelo más asentado de tráiler en la actualidad.

Si nos salimos un poco más de esta línea, hay una franquicia que adapta estos moldes a su particular tono cómico. Uno de los avances de Borderlands 2 tiene como narrador al propio protagonista Krieg, que nos contextualiza su historia en una voz sobrepuesta mientras vemos cómo camina y pelea por los escenarios del juego, haciendo gala del tipo de humor que luego encontraremos, mientras que también cuenta con un adelanto a ritmo de The Lion Sleeps Tonight de The Tokens, que usa la reconocía sintonía para generar más comedia. 

A través de dar protagonismo a dos personajes, encontramos el anuncio de la versión cooperativa de Portal 2, que se sirve de dos robots enfrentándose a las pruebas de Glados para explicar las nuevas mecánicas dentro de una narrativa creada para la ocasión. También tenemos apuestas más arriesgadas, como Crusader Kings II, que lanzó siete vídeos en acción real basados en los siete pecados capitales para explicar de forma ficcionada en qué consistían sus mecánicas de juego, logrando un resultado único e interesante. Y, para cerrar este apartado sobre el mainstream con un avance que ahora puede resultar chocante, Final Fantasy VII incluía uno de sus mayores spoilers dentro del propio tráiler.

Antes de cerrar, quiero que veamos un momento algunos casos de lanzamientos indies. En general, apuestan por vídeos más cortos y que hacen mucho más énfasis en el gameplay, algo lógico teniendo en cuenta que deben atraer la atención del jugador y que cuentan con mayores limitaciones presupuestarias. A pesar de todo, intentan construir una narrativa con ello, ya sea optando por un montaje y narración como el de las películas (lo vemos en We Are OFK, que al fin y al cabo es una serie interactiva) o usando el texto en pantalla para contextualizar el universo del juego a través de una breve premisa (Celeste). Otras veces se inspiran más en crear una atmósfera que explote su ritmo y narrativa para atraer la atención, como Sayonara Wild Hearts. También existen algunas excepciones que dedican recursos a crear una cinemática, como hizo Hades, que en su primer tráiler contaba con una introducción animada antes de pasar a mostrar fragmentos del juego acompañados de textos que aclaraban el contexto, todo ello en apenas un minuto y medio.

En definitiva, el tráiler es una herramienta de marketing muy interesante que ha desarrollado una narrativa propia, dando lugar a varios modelos de avances que han ido cambiando con el tiempo y que se han diversificado con el surgimiento de los teaser y los sneak peaks. En general, son vídeos breves que enseñan el universo del juego y que buscan generar un interés en el producto mediante una narración que revela la información justa sobre la obra, incluyendo, en muchos casos, sus mecánicas. Su idea es generar conversación, captar al usuario y dejar con ganas de más, transformando así al espectador en un futuro comprador. Además, el fijarnos en qué partes de un videojuego son las que se enfatizan a la hora de vender, nos sirve para entender cómo han cambiado el medio y los jugadores y cuáles son los elementos que se priorizan en la actualidad.