Sobre el autor
Diego Freire es el responsable de marketing de Chibig, el estudio que está desarrollando Summer in Mara. En este artículo, Diego explica su experiencia con Kickstarter y da consejos sobre cómo llevar a cabo una campaña exitosa.
En marzo de 2019 terminó el Kickstarter de Summer in Mara. Fue un éxito para nosotros, superando el 1000% de la recaudación. Desde entonces, muchos estudios de videojuegos nos han escrito para pedirnos ayuda con sus próximas campañas. Hemos pensado que la mejor forma de hacerlo es contado con detalles y números todos los pasos que llevamos a cabo en Chibig, así como las conclusiones y aprendizajes que sacamos internamente después de la campaña. Este texto no es una lista de instrucciones ni pasos a seguir. Es un estudio de nuestro caso particular, que puede tener algunos puntos parecidos a otras campañas y otros muchos que difieran.
¿Por qué hacer un Kickstarter?
Empezamos el desarrollo de Summer in Mara en junio 2018, el calendario de producción era de aproximadamente un año, con una inversión aproximada de 150.000 €. Este proyecto suponía un gran riesgo para un pequeño estudio indie de siete personas que llevaba a cabo su segundo juego para consolas. La campaña de Kickstarter era un termómetro para medir las posibilidades del juego unos meses antes de su lanzamiento.
Pero no comprometimos el final del desarrollo de Summer in Mara al éxito de la campaña (lo hubiéramos terminado aunque el Kickstarter hubiera fallado). No obstante, el crowdfunding nos permitiría añadir algunos extras: más idiomas de salida, algunas localizaciones y mecánicas adicionales o nuevos contenidos, como las cinemáticas que no podíamos financiar con nuestros propios medios.
Por otro lado, una campaña exitosa permite marcar un hito para el estudio y el videojuego a mitad del desarrollo, es una buena carta de presentación para los publishers y la prensa.
Planteamiento
Nuestro planteamiento inicial fue echar la vista atrás a la campaña de Kickstarter de Deiland, nuestro anterior juego. Con una meta inicial de 10.000 dólares, alcanzamos los 30.600 dólares. Este primer Kickstarter nos ayudó a entender la plataforma, a manejar la campaña desde fuera y a generar confianza. La campaña fue exitosa no solo por recaudar el triple, sino porque todas las recompensas fueron entregadas a tiempo y con la calidad prometida.
Esto ha sido un factor determinante a la hora de encarar la campaña de Summer in Mara, ya que hay dos puntos claves que teníamos que cubrir:
El arte. Conseguir que nuestro juego destacara visualmente entre el resto de campañas, demostrar además nuestra capacidad visual y mostrar así lo mejor que hemos creado hasta la fecha del juego, avalando con ello el futuro de la producción. El arte también permite ser sugerentes con el jugador y proyectar en su mente todas las posibilidades del juego y su universo, aunque no lo mostremos todo terminado.
La barrera de confianza. Quizás el mayor problema hoy en día en un crowdfunding es poder probar tu seriedad y que los backers se sientan seguros al apoyarte. Al ser nuestro segundo Kickstarter, el primero servía también como aval. Otro factor que creemos importante es mantener la constancia en el contacto con gente que tenía dudas, tanto en la propia página de la campaña como en Twitter, Instagram y demás canales de comunicación. Ser transparente y cercano es también una forma de transmitir confianza.
Por supuesto, todo el proyecto debe ir encaminado en la misma dirección y con un objetivo único, ya que no queríamos correr el riesgo de estropear la campaña si todos los elementos de la misma no lo acompañaban.
Tanto los stretch goals como las propias recompensas y los tiers de la campaña fueron pensados también con un objetivo en mente: facilitarnos la producción y aportar valor al backer con elementos que estuvieran en sintonía con el juego y el universo que estamos creando.
Así, las recompensas de postales, ilustraciones, libro de arte e incluso el diorama fueron elecciones obvias que ya habíamos comprobado que funcionaban. Nuestro juego destaca principalmente por su arte.
El peluche y el ukelele, dos recompensas que se agotaron en tan solo tres días (y que repusimos con más unidades), son recompensas que no nos reportan beneficio, pero que han sido cruciales para validar otros productos físicos no relacionados directamente con materiales artísticos. Además, podemos externalizar su producción. Los peluches serán hechos a mano por Boira Plushies, así que no afectan a nuestra producción.
Nos queremos centrar en lo que mejor sabemos hacer, que es hacer videojuegos. Por eso también nos alejamos de recompensas in-game. Tanto dejar a un backer hacer una misión, crear un personaje o similar, fue un fallo que sí cometimos en Deiland, ya que el backer no tiene por qué saber cómo hacerlo. Por un lado desvirtúa el propio juego y, por otro, puede generar problemas de comunicación y frustración por ambas partes.
Los tiers funcionaban en la misma dirección: tiers asequibles, nada desorbitadamente caro, e incluso tiers con dos juegos para que se pudieran compartir con otra persona. Lo mismo sucede con los stretch goals, que deben ser un gancho para llamar la atención y aportar nuevos contenidos secundarios al juego (la personalización de Koa, por ejemplo, se ha visto como una buena idea).
La campaña puede verse afectada si los stretch goals se muestran como partes del juego o de la producción principal puestos como cebo. Todos nuestros goals eran cosas que realmente nos gustaría ver en el juego, pero que no son elementos fundamentales, sino añadidos extras que podríamos crear solo como respuesta al apoyo de la comunidad.
Lo planteamos para febrero porque así nos lo recomendaron desde Kickstarter, ya que nuestro plan inicial era tenerlo para noviembre. Cabe decir que al hacerlo a principios de febrero nos propusimos los treinta días de campaña para así coger dos primeros de mes (ya que la campaña terminaba el 8 de marzo) y un final de mes, momentos donde la gente está más fuerte económicamente. Aunque Kickstarter hace el cobro al cierre de la campaña, muchos usuarios lo desconocen y piensan que el pago se hace en el momento que escogen el tier.
Preparación
Planificamos la página y la campaña de Kickstarter durante cinco meses. Los primeros tres de forma interrumpida (con poca actividad) y los últimos dos de forma constante. ¿Qué significa planificar en nuestro caso?
Estudiar otras campañas Preparar la estructura de la página Crear el trailer Generar leads Hacer pruebas de anuncios en Instagram, Twitter y Facebook
Estudiar otras campañas y estructurar la página
Con el estudio de otras campañas, desde Bloodstained hasta Moonlighter (¡gracias, Vicent!), pudimos sacar unas conclusiones generales. La estructura era muy importante para nosotros, ya que teníamos mucha información que transmitir. Al final, creamos una especie de pirámide invertida de la información: al principio hablábamos del juego y, cuanto más descendías, más información recibías sobre aspectos concretos del juego.
Los tres pilares descriptivos de la campaña eran: el juego con sus mecánicas, de forma escrita y visual; luego la historia y el arte, aunque éste siempre estaba presente en todos los puntos superiores. Al tener creada esta estructura, cuyo esqueleto cerramos en diciembre, pudimos decidir qué arte teníamos que crear a propósito para la página.
Crear el tráiler
Lo realmente importante, lo que va a vender el juego no solo en la página de Kickstarter, sino en Twitter, Youtube e Internet en general, es el vídeo.
Para el vídeo también estudiamos otros juegos, en concreto juegos similares al nuestro . Y también nos sentamos a pensar qué queríamos mostrar y en qué orden. Si observáis el vídeo, veréis que hay tres partes muy diferenciadas. La cinemática de inicio, el gameplay y la cinemática final.
Sabíamos que teníamos que diferenciarnos respecto a otros juegos y proyectos similares con algo novedoso y que muy pocos estudios llevan a cabo. Nuestra intención en Chibig siempre ha sido crear un universo transmedia, así que una cinemática animada era una idea que hacía un tiempo que queríamos experimentar.
Fue un trabajo conjunto entre Miriam y Caro, dos de nuestras artistas, y Ciervo Alto, el estudio de animación. Los conocimos en el 3D Wire, en Segovia, y nos enseñaron en qué estaban trabajando. Su calidad era asombrosa. Invertimos casi 10.000 € en esos 27 segundos de animación (entre el estudio de Ciervo Alto, recursos del equipo de Chibig y la composición del tema Marinera por Adrián Berenguer).
Generar leads
Antes de lanzar el proyecto, preparamos también nuestra base de datos de leads de cara a lanzar distintas newsletters durante el tiempo que durase la campaña. Teníamos unas 430 personas suscritas a la lista de Mara y más de 650 en la de Deiland. La media de apertura de la primera resultó ser de un 50% y un 5% de clic, mientras que la de Deiland era tan solo del 16% con una media de apertura del 1%.
Es importante tener una audiencia en las newsletter que tengan un interés real en tu producto, ya que es un medio bastante intrusivo y se puede contemplar como spam. De ahí la diferencia entre la lista de Mara, creada por gente interesada en Summer in Mara, y Deiland, creada hace ya años para gente que pudiera estar interesada en Deiland antes de su lanzamiento.
Por último también incluimos en algunas comunicaciones a todos los backers de Deiland, mediante las updates de la primera campaña. Esto nos aseguraba una llegada a 1400 personas a través del email con el que se comunicaba la update.
Pruebas de anuncios en redes sociales
Antes de comenzar el Kickstarter nos pusimos una meta: llegar a los diez mil seguidores en Instagram. Publicamos varios posts, como hacemos normalmente, con ilustraciones del juego y personajes. Instagram te llama la atención sobre los que están funcionando mejor, así que le hicimos caso y pusimos dinero en aquellos que nos recomendaba.
Todo anuncio debe tener un objetivo claro y una temporalidad, algo que se pueda medir para así ampliarlo y mejorarlo. Nosotros apuntamos a seguidores y visitas al perfil con estos anuncios.
Los resultados en la primera prueba fueron los siguientes:
Esto significa que, con un presupuesto de 10 y 15 euros, conseguimos un Coste Por Follower (CPF) de 0,08 euros. Vimos que al aumentar el presupuesto se mantenía estable, así que seguimos manteniendo esto.
Aumentamos el presupuesto del primer post, con los espíritus, y vimos que el CPF disminuía. No sucedía lo mismo con otro post, que en las mismas condiciones doblaba el CPF inicial. Y las stories salían más o menos a la par.
También probamos Facebook, con una imagen y un texto similares. Pero, en este caso, buscábamos clics en el enlace y la foto. Instagram es una red social muy cerrada donde es complicado sacar al usuario fuera y que además se consume principalmente desde móvil. Facebook, sin embargo, está más parejo en el uso de móvil y ordenador, además de que es mucho más fácil llevarlo directamente a una web externa.
Con un presupuesto de 15 euros durante 48 horas, apuntando a un público similar al de Instagram, conseguimos tan solo 91 clics en el enlace, lo que se traduce en un CPC (coste por clic) de 0,16 euros. No es muy elevado para el estándar, pero se salía de nuestras expectativas. Definitivamente, ambas plataformas tenían públicos e intereses distintos.
Finalmente, hicimos una prueba en Twitter. Fue la peor de las tres, ya que con unas condiciones iguales de tiempo, audiencia y presupuesto, apuntando también a interacciones con el link, el CPC se disparaba a 0,46 euros. Intentamos una vez más hacer un anuncio en Twitter en mitad de la campaña, pero comprobamos que, en nuestro caso, no funcionaban estos anuncios. Sin embargo, de forma orgánica Twitter ha sido la mejor plataforma para nosotros.
La diferencia con Instagram, cuando lanzamos anuncios de prueba con link, es que con un presupuesto de 20 euros, en una campaña de stories, el CPC era de 0,06 euros, la más baja con diferencia que conseguimos.
Durante dos semanas previas al Kickstarter, consumimos entre 500 euros en estas pruebas, comprobando que seguían funcionando igual de bien y optimizando las audiencias. En nuestro caso, apuntamos a gente interesada en Nintendo y en el arte, la cual encajaba perfectamente con nuestra cuenta.
Justo antes de comenzar la campaña, decidimos apostar por los anuncios de Instagram, principalmente en las stories, y subir el presupuesto a 100 euros diarios. Esta campaña empezó dos días antes de lanzar el Kickstarter y acabó tres días después, con un CPC de 0,07 euros y un total de más de 4.000 clics.
El día de salida en la campaña, habíamos ya convertido todo en métricas y sabíamos dónde invertir el dinero para marketing. Justo ese mismo día conseguimos los diez mil seguidores y seguimos subiendo posts no patrocinados, para comprobar que esa cantidad de seguidores eran de calidad y reales, proporcionando una tracción orgánica a la cuenta.
La sorpresa llegó cuando, dos semanas después, en plena Japan Weekend en Madrid, al poco de llegar, alguien señaló nuestro stand y dijo: «Es el juego de Instagram». Para entonces, ya teníamos trece mil seguidores y habíamos gastado cinco mil euros en Instagram.
En campaña
El día que lanzamos la campaña todos en el equipo dejamos lo que estábamos haciendo y nos dedicamos única y exclusivamente a quemar las redes sociales, avisar a amigos y familias e intentar alcanzar a todo el público posible. Teníamos preparado mucho contenido de antemano, así que fue ágil lanzar un tweet y avisar a más gente, gestionar Instagram haciendo que la gente interactuase con nosotros mediante stories o lanzar un hilo en Reddit.
Hay una realidad indiscutible en la plataforma. La mayoría de backers son americanos (es algo público que puedes consultar en el apartado Comunidad de cualquier campaña). Esto influye en la hora de lanzamiento de la campaña y en los momentos en que hay que lanzar las actualizaciones.
En nuestro caso lanzamos la campaña a las 18:00 en España para asegurarnos que el público americano pudiera participar en esas primeras horas de lanzamiento. Además, durante toda la campaña las horas de mayor actividad siempre eran entre las 16:00 y las 20:00, cuando se daba mayor confluencia del público europeo y americano.
Las dos cosas a tener en cuenta durante la campaña es la comunicación constante y las acciones que llevarás a cabo. Lo primero sirve para romper la barrera de desconfianza, ya que hacer un crowdfunding de un videojuego en pleno 2019 es complicado y hay mucha gente que tiene dudas y no confía como antes. Demostrar que estás ahí, que eres un estudio serio y que estás dispuesto a resolver dudas y cuestiones ayuda bastante a superar un primer momento de desconfianza.
Lo segundo, las acciones. Son lo que mantiene vivo y activo la campaña, llamando la atención para alcanzar a un público que, fuera del impulso inicial, no te conocía o no estaba convencido de tu proyecto.
Acciones orgánicas
Dos acciones orgánicas externas al Kickstarter que sirvieron en dos direcciones distintas fueron el concurso de fan art, con el que conseguimos más de 200.000 impactos solo en Instagram, y el «secuestro de Twitter», que quintuplicó nuestras interacciones normales en la red social.
El primero servía para abrirnos a un público que quizás no nos conocía. Y no hay nada mejor que fans que se sienten estimulados con nuestro juego. Obtuvimos más de 70 fan arts de todo estética y de todo tipo de procedencia. Fue una experiencia increíble que nos ayudó también a mantener el interés a mitad de campaña y llamar la atención de nuevo público.
El segundo sirvió para fidelizar a los seguidores de nuestro Twitter. Nos inventamos (¿o fue real?) que uno de los piratas de Mara nos había hackeado la cuenta de Twitter y reclamaba tesoros y saquear islas. Un pedazo de lore contado a través de un día cualquiera en nuestra red social. Era tan diametralmente opuesto a nuestra comunicación habitual que hubo gente realmente preocupada por si nos había pasado algo.
Ese día conseguimos más de 120.000 impresiones en Twitter, subiendo nuestra tasa de interacción al 2%. Estos datos son llamativos si los comparamos al día anterior, un día normal, donde nuestra tasa de interacción era del 0,9% y solo contamos con 12.000 impresiones.
Perdimos unos treinta followers, más o menos, pero ganamos muchos más. A la gente le encantaba interactuar con algo tan espontáneo y absurdo. Claro que es una acción que solo puede funcionar una vez: repetirlo sería marear a nuestros seguidores y hacer una cuenta a propósito para ello podría caer en el olvido por nuestra parte o por la suya. Así, encapsulado en un tiempo cerrado, fue divertidísima y mágica.
En Twitter hay que tener en cuenta las herramientas a tu disposición: el propio texto, los hashtags, los emojis, cómo se verá el link, incluir un vídeo, imagen o gif. Es similar al lenguaje radiofónico, donde tienes locución, silencio, música y efectos y con eso te apañas para crear algo. Twitter tiene sus limitaciones, pero debes tenerlas en cuenta y jugar con ellas.
Hicimos eso al crear el tweet principal que moveríamos durante todo el mes, con el aviso del Kickstarter, el pitch del juego, una serie de hashtags y el trailer del juego, que se reproducía automáticamente. De Twitter en total conseguimos más de siete mil euros en toda la campaña.
Esto son varios ejemplos de acciones orgánicas en las que hemos invertido 0 euros. Pero hay otras tantas con las que sí que hemos invertido dinero.
Acciones de pago
Quizás habitualmente lo que no se cuenta es el dinero que necesitas invertir si quieres alcanzar cifras altas en Kickstarter. En nuestro caso fue fundamental para conseguir el objetivo final. Si quieres maximizar tus opciones tienes que invertir para conseguir sobrepasar la visibilidad de tus propias acciones y la tracción de la plataforma.
Las acciones de marketing digital que sí costaron dinero fueron todos los anuncios que lanzamos tanto en Facebook como en Instagram. Como comenté antes, Instagram fue una plataforma idónea para la captación de followers, pero no servía tanto para convertir. Esto lo vimos gracias a los links referral, links con un código al final que podíamos registrar y seguir, proporcionados por Kickstarter.
En total, gastamos unos 20.000 euros en estos anuncios. En ambos casos, la segmentación de público fue similar: gente interesada en Nintendo, arte, The Legend of Zelda e incluso Pokemon. Especificamos más adelante distintos países con una segmentación más refinada, como Francia, donde conseguimos 3.700 euros, solo de ese anuncio en concreto, o Estados Unidos, donde conseguimos 3.600 euros.
En total, gracias a los anuncios de Facebook conseguimos sacar más de 35.000 euros. Mientras, de los anuncios de Instagram, con una segmentación similar en intereses pero sin tanto refinamiento por localizaciones (es decir, no hicimos anuncios concretos para países en concreto, sino a un grupo de ellos), obtuvimos tan solo unos 4 mil euros. La diferencia es más que obvia.
Esto también señala que nuestro retorno de inversión (o ROI) era de un ×2 aproximadamente. A mitad de la campaña llegamos a la conclusión de que sí por nuestra cuenta alcanzábamos un retorno del doble, expertos en este campo podrían conseguir mejores retornos.
BackerCamp y BackerKit se pusieron en contacto con nosotros para ayudarnos en este aspecto. Su modelo de negocio consiste en crear anuncios de campañas y optimizarlo todo lo posible, consiguiendo hasta un ×4 en nuestro caso algunos días, aunque la media se encontraba en torno al ×3,5.
En esta gráfica se puede ver lo que nos aportaba BackerCamp (los dos verdes oscuros), en comparación a lo que hacíamos nosotros por nuestra cuenta (verde claro).
Sin embargo, para usar estos servicios necesitas disponer de capital, ya que tienes que ir pagando día a día cada las campañas de anuncio activas.
Otra acción llevada a cabo fue la incorporación de banners en webs donde creíamos que podría funcionar. Este es un ejemplo paradigmático de estudiar bien tanto tu producto como tu público como los lugares donde están los segundos interesados por los primeros.
Colocamos tres banners similares en tres lugares distintos: Character Design References, Kicktraq y en PC Gamer USA. Por si no son conocidos, el primero es una web para artistas y el segundo un lugar para estudiar campañas de Kickstarter. El tercer eso, bueno, PC Gamer USA.
De la primera página conseguimos obtener 1.048 euros. De Kicktraq, tan solo 48 euros. Y de PC Gamer, cero euros. Descubrimos así que un lugar más focalizado como Character Design nos fue más favorable a este tipo de propuestas que, por ejemplo, una gran web, cuyo presupuesto de salida era mucho más caro y resultó en una campaña muy poco efectiva.
Esto es importante porque puede que las redes sociales no sean del todo efectivas en tu caso, pero quizás en webs más pequeñas o en grupos cerrados de fans o expertos en algo puedas encontrar el lugar idóneo para lanzar tu mensaje.
Acciones en Kickstarter
Apoyos de Kickstarter como plataforma
Kickstarter es un ecosistema en sí mismo. Hay una serie de buenas prácticas que llevar a cabo alrededor del lanzamiento del Kickstarter, cómo contactar antes con el equipo editorial para que revisen tu proyecto cuando ya tengas el borrador final o, una vez en plena campaña, contactar con otros proyectos y hacer cross-promotion con ellos, anunciando sus propias campañas en tus updates.
También es muy probable que el propio staff de la plataforma te contacte para seguir el proceso de creación de la campaña y pueda ayudarte con el valioso feedback de haber visto cientos de campañas anteriores. Salir como proyecto «destacado» por el equipo de Kickstarter es muy importante para conseguir el apoyo y la confianza de los backers. Pero esto no está en tus manos y no lo sabrás hasta el mismo momento en que tu campaña ya esté lanzada, así que no dejes nada para última hora. 
Prepara todo lo mejor que puedas y solo cuando la tengas terminada pide la revisión del proyecto (tras la revisión podrás seguir modificando lo que necesites, pero es la primera impresión que se van a llevar los revisores y el equipo editorial, por eso intuimos que parte del peso sobre sí destacar o no un proyecto es en ese momento).
Las cosas que no controlas en Kickstarter es tu propia visibilidad en la plataforma. La fuerza inicial es muy importante, la plataforma otorga visibilidad a todos los proyectos que empiezan una campaña, pero eso decae con el tiempo. El propio Kickstarter tiene otros mecanismos para ayudarte, así que si ya has tenido una relación previa favorable con el equipo, es más fácil que consigas más apoyo en adelante.
Para nosotros fue una buena clave aparecer en una newsletter concreta de proyectos de videojuegos y, más aún, aparecer en la portada de Kickstarter durante 24 horas. Gracias a Kicktraq podemos ver cómo ha funcionado esto para Summer in Mara:
La newsletter salió el 13 y nuestro proyecto en portada el 14. Se puede ver el ligero pico, sobre todo en comparación con dos días después y el día de antes. Conseguimos pasar de dos mil a cuatro y cinco mil al día.
Otra herramienta con la que trabajar es la wishlist o lista de favoritos que tiene la plataforma, donde la gente puede poner tu proyecto y ser notificada cuando quedan tan solo 48 horas para el final de la campaña. Llamar la atención sobre esto y llevar a la gente que duda hacia esta opción es también una acción a tener en cuenta, ya que la conversión al final de la campaña suele ser alta, como en nuestro caso:
En total, las aportaciones que nos llegaron desde la propia Kickstarter, bien de buscarnos en el género juegos o en el subgénero videojuegos, referidos desde dentro de la plataforma o desde un destacado, representa entre el 18-19% del total.
Acciones en recompensas
Otro factor a tener en cuenta es que tanto los tiers como las recompensas son productos en sí mismos. Teníamos claro que no queríamos ningún tier que no incorpórase el juego, así que el tier más bajo estaba marcado por ello. Además, para atraer a gente de salida pensamos dos tiers limitados: el de 13 euros, solo disponible las primeras 48 horas, y el de 22 euros, con dos juegos por un precio especial, limitado a 200 backers.
Otro dos tiers planteados como limitados para mitad de la campaña fueron los de San Valentín, que pudimos aprovechar al lanzarnos en febrero. La idea de tiers temáticos también funciona muy bien, ya que podemos dedicar acciones concretas a estos tiers.
Pero no hay que tener miedo a improvisar por el camino y adaptarte de forma orgánica a lo que suceda en la campaña, fuera de ella o a lo que pidan los backers. Por ejemplo, en los últimos días creamos un tier donde dábamos también nuestro primer juego, Deiland, con su artbook. O creamos una nuevas recompensas que inventamos ya en campaña, como el mensaje en la botella, un item en el juego donde el backer podrá escribir un texto. De este tier en concreto sacamos 46 backers, ya que tuvimos que limitarlo por que afecta directamente al juego.
Lo último que añadimos en la propia campaña fue crear un tier muy elevado, de 1.500 euros, con un objeto en el juego realmente relevante: nombrar una isla. Aunque en principio lo hicimos por atender a la propuesta de un backer que se echó atrás, dos otros backers encontraron interesante esta propuesta y nos apoyaron con estas altas cantidades.
Una estrategia es buscar mejorar la aportación de los backers al final de la campaña. Puedes empujar a cambiar de tier si llamas la atención sobre tiers más altos con alguna update o das una ventaja que no se puede obtener en un tier más bajo. Por ejemplo, al llegar a cierto stretch goal, decidimos regalar pegatinas al tier de 25 euros y superiores. Esto se debía a que las pegatinas eran físicas y el tier de 25 era el primero en incluir recompensa física. Ya que teníamos que hacer el envío, no nos importaba incluir algo más que no afectase al precio de envío.
Llamamos la atención sobre este hecho y obtuvimos una buena respuesta. No es posible cuantificar cuánta gente ha cambiado de un tier a otro, pero sí que vimos cierta tendencia al trasvase entre la tier de 16 y la de 25.
Mover los elementos de la campaña
Un problema con la página de Kickstarter es que hay demasiada información por todas partes y a veces es complicado destacar lo importante, con lo cual usamos materiales visuales que pusimos en la parte alta de la campaña o actualizaciones dedicadas exclusivamente para tratar sobre tiers, recompensas o stretch goals que creíamos importante destacar. También movíamos constantemente ciertas partes de la campaña y subíamos arriba lo que en cada momento de la campaña considerábamos más importante para destacar.
Errores cometidos
A pesar del éxito, hay cosas que podríamos haber hecho mejor o podríamos haber mejorado mucho. Principalmente, nuestro contacto con grandes medios internacionales fue nulo. Por mucho que lo intentamos, no llamamos su atención. No sé si fue debido a nuestras notas de prensa, que no les resultaron interesantes o a lo saturados que están ya de ver Kickstarters.
Conseguir artículos internacionales no solo hubiera favorecido al objetivo de la campaña, sino a los consiguientes anuncios y a una comunicación más directa en el futuro con estos medios de prensa. Aún así, estamos contentos con el trato de la prensa española que nos prestaron mucha atención en momentos cruciales. La repercusión más allá de nuestras fronteras es una asignatura pendiente de gran prioridad.
También habría sido inteligente recurrir antes a Backercamp, por ejemplo. Con su ayuda desde el inicio, la campaña habría ido mucho mejor en sus primeros días y habríamos conseguido optimizar nuestra visibilidad y ahorrar una parte del dinero que gastamos en nuestros propios anuncios (que resultaron menos eficientes).
Por último, nos hubiera gustado diversificar más las acciones llevadas a cabo. Teníamos planteado hacer un streaming, tanto del juego como de nosotros jugando a otros juegos, entre otras muchas ideas que no pudimos llevar a cabo. Sin embargo, esto se debe a falta de tiempo y a tener una agenda muy saturada al ser un equipo muy pequeño.
Conclusión
No puede haber conclusiones sin números reales. En total, conseguimos 233.919 euros con 9.523 backers. Pero el vídeo fue visto un total de 132.161, lo que significa que tan solo el 7% del total de visualizaciones se convirtió en apoyo en la campaña. El gasto medio del backer fue de unos 25 euros, ligeramente más alto que los 21 euros que hicimos en Deiland.
Pero a nuestra cuenta bancaria no ha llegado el número que aparece en la página de Kickstarter. Hay que descontar también a la gente que, tras la campaña, no pudo realizar el pago por el motivo que sea, más las comisiones bancarias y las comisiones de Kickstarter, que en nuestro caso provocó que el ingreso fuera de 207 mil euros. Además, a esta cantidad habrá que descontarle el IVA de los backers europeos, el dinero que invertimos en marketing y lo que gastaremos en producir y enviar todas las recompensas físicas. Pese a todo esto, la campaña ha sido un rotundo éxito para nosotros y nos permite cubrir los costes de producción y mantener al equipo durante meses.
En definitiva, una campaña de Kickstarter es un escaparate, una forma para que te conozcan y hablen de ti. Lo que muestres ahí será lo que todo el mundo tendrá en su cabeza una vez piensen en tu proyecto, así que el trabajo previo es fundamental. Un Kickstarter puede fallar por muchos motivos, pero cuanto más se prepare una campaña, menos posibilidades de fallar tendrás.
La campaña tiene que ser consecuente con tu proyecto. ¿Encaja con tus fechas? ¿Encaja con tu tipo o idea de producto final? Y, lo más importante, ¿está ahora tu proyecto suficientemente desarrollado como para ser mostrado?
Summer in Mara no habría triunfado ni la mitad de lo que ha hecho hace cuatro meses. Y quizás funcionaría mucho mejor dentro de otros cuatro, pero para entonces ya sería tarde. Ahora se nos antojaba como el momento exacto para nuestro proyecto.
Tu proyecto tiene que ser atractivo, pero la página donde lo presentes lo tiene que ser aún más. Busca ser muy sugerente y expande la mente de los jugadores hacia todas las posibilidades que puede dar ese nuevo universo o IP que estás creando.
Creo que estar muy activos ha sido otro elemento fundamental que nos ha ayudado mucho. Las constantes updates, responder a todos los comentarios y mensajes en la campaña, resolver dudas en Twitter o improvisar sin quererlo un pequeño AMA en Reddit ha mostrado algo queremos llevar como bandera: la comunicación cercana, atenta y transparente.
Somos un equipo indie muy pequeño y debemos estar muy atentos a nuestra comunidad. Somos un estudio de videojuegos, pero también somos un grupo de personas y nos presentamos con mucha cercanía.
Teniendo estos dos elementos en cuenta (el atractivo de tu proyecto, tu propia predisposición para estar ahí apoyándolo), llegar a la meta no es tan complicado. Incluso conseguir unos cuantos stretch goals. Pero para llegar a reventar las expectativas, necesitas a gente que se dedica precisamente a este tipo de cosas, como Backercamp o BackerKit.
Un último dato: tras el Kickstarter, preguntamos a la gente en qué consola quería el juego. Saber a qué audiencia va destinado tu proyecto es fundamental para saber en qué consolas lanzar de salida el juego. No dudamos en incluir Nintendo Switch como plataforma inicial, aunque no tenemos experiencia en ella y este será nuestro primer desarrollo para la misma. Aún así, los números hablan por sí solos.
El 54% total de las copias de Summer in Mara irán destinadas a Nintendo Switch (algunos tiers tenían dos juegos como recompensa y otros backers consiguieron el juego como add-on), siguiéndole el PC con un 30% del total. Queda más lejos la PlayStation 4, donde tan solo el 9.8% de las copias pedidas serán para esta plataforma y el 3% para Xbox One, consola que pusimos como stretch goal y liberamos hacia final del Kickstarter.
Así, nuestra primera impresión con los anuncios (apuntarlos a fans de Nintendo) y nuestros referentes en el juego (The Legend of Zelda: The Wind Waker o Harvest Moon), han atraído la atención de este público. Sin embargo, nos alegra que Summer in Mara se vaya a poder disfrutar en tantas plataformas diferentes.
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Espero que el juego salga bien
Esto es muy bueno, chicos. Por cosas así de únicas Anait merece la pena.
Muy curioso lo de todas las acciones en redes. No cambia mi perspectiva sobre cuáles son o parecen más rentables, pero ese énfasis inicial en Instagram es algo que no me habría esperado en ningún caso.
Lástima que, como en casi todo, parece que necesites un buen capital inicial para invertir en promoción si quieres asegurarte el éxito en kickstarter, cuando por filosofía el objetivo en la plataforma debería ser precisamente el opuesto.
Gran artículo, muy bueno si señor. El juego no me llama pero toda la suerte del mundo.
Muy interesante y generoso por parte de la gente de Summer in Mara.
El juego es llamativo, y el artículo interesante.
Me llama la atención el tema de Backercamp y la otra empresa de promoción. ¿Sería útil recurrir a una de esas empresas para promocionar un juego en un estado muy inicial del desarrollo, o sólo tiene sentido cuando tienes bastante más material y una parte funcional del juego?
Gracias por el artículo!
Gran artículo, me ha parecido MUY MUY interesante saber (o al menos conocer un poquito más) cómo funciona todo el tema del marketing online, kickstarter, etc 🙂
A mí, que estoy fuerísima de cualquier asunto relacionado con desarrollo de juegos, me ha resultado super interesante el artículo, así que enhorabuena!
Hola a todos!
Soy Diego Freire, el responsable del artículo (aunque me ayudó el resto del equipo de Chibig, claro) y el tipo de comunicación y markéting y todas esas cosas en el estudio. Nos gustaría que esto fuera un punto de encuentro para discutir las dudas que tengáis o cualquier comentario que se os ocurra.
Respondiendo rápido a @iceman, en realidad necesitas un capital medianamente importante para conseguir sobrepasar tu objetivo inicial. Creo que es posible conseguir un Kickstarter humilde (de unos 20 a 40K) con tus propios medios y sin mucho dinero en markéting, aunque algo sí que tendrás que invertir, claro. También depende muchísimo del trabajo previo en comunidad y visibilidad que hayas hecho.
@marearp Sobre Backercamp y demás, normalmente deciden ellas a quién apoyar. Su trabajo consiste en estudiar muchos Kickstarter, así que tienen buen ojo para saber si algo puede petarlo o no. Lo mejor es que antes de lanzar la campaña te pongas en contacto con ellos y te recomienden. Hay otras como Jellop (Temtem sin ir más lejos contó con su ayuda) que son aún más grandes, pero también más complicadas de llamar su atención.
Enhorabuena equipo, esto saldrá muy bien.
Si alguien está buscando la letra del final del vídeo (sí, es catalán), una persona del equipo la puso en internet, y dice así:
«Marinera, que guardes la mar. (marinera que guardas el mar)
Marinera, recorda’m la llar. (marinera, recuérdame el hogar)
Guia ferma el meu rumb, bufen els vents de Mara.» (guía firme mi rumbo, soplan los vientos de Mara).
Esto es un artículo insider en toda regla. Interesantísimo de verdad. Todo lo relacionado con cómo funciona la industria me fascina. Y encima está muy bien escrito!
Genial artículo. Asusta y a la vez anima la cantidad de esfuerzo que habéis puesto en el Kickstarter y ponéis en el juego. Mucha suerte!
Como alguien que planea hacer un Kickstarter en el futuro, me parece un brainstorming super interesante, muy currado, muy detallado y con bastantes consejos que tienen pinta de ser muy buenos. ¡Felicidades y muchas gracias!
Cada red social tiene su usuario tipo y su particularidad. Por ejemplo, los usuarios de Instagram son mas jovenzuelos que los de Facebook, y dicha red está más enfocada a lo visual. Este juego llama por lo visual y agradará a un público más joven, por lo que encaja mejor con Instagram.
Otro juego que vaya dirigido a jugadores más viejunos y destaque por otras cosas que no sea lo visual quizás le sale mejor Facebook. Si haces los deberes con un estudio de mercado con cara y ojos, aunque sea algo de andar por casa, tendrás una idea del tipo de jugador será el que va a querer comprar tu juego, al menos de sus demográficas (edad, sexo, países…) y gustos. Sabiendo eso, tendrás una idea de como llamar su atención, a través de que canales, a quien targetearás en cada campaña, etc.
* Targetear: Elegir a la gente a la que te diriges. Cuando pones un anuncio de pago en cualquier plataforma de anuncios (Google AdSense, Facebook, Twitter, Instagram…) eliges rango de edad, género, países, gustos, etc. con un detalle que asusta. Tus datos de las redes sociales o las cookies los pillan para estas cosas, y de ahí sacan principalmente estas empresas: para que quien pone anuncios de algo se le muestre a gente que pueda interesar en ello (si targetean bien), y para que pierdas como consumidor menos tiempo con cosas que no te interesan o disgustan.
No hay palabras para describir este articulazo. Muchas gracias a Diego y al equipo de Anait.
Me ha fascinado todo el proceso y los detalles, y me he enfadado mucho al ver la poca covertura de la prensa internacional… Ya ves que yo no conocía el juego, seguramente apareció por Anait y me salté la entrada (?) raro en mi. Pero lo que es seguro, que casi todo lo que leo es de webs extrangeras, y de entre tantas webs extrangeras, ya digo que es cierto y raro que en ninguna me percaté de la existencía del juego. No obstante me alegra ver que la nacional al menos se portó bien.
No me explicó cómo a veces ocurre ese efecto dominó que una web internacional tocha publica un video o kickstarter de un juego muy indie, y acaba apareciendo en todas. Cómo consiguen eso?
@diegofre Aaah, vamos que no es un servicio y punto, son selectivos.
Gracias por la respuesta!
@mominito En nuestro caso, ha funcionado muy bien con la prensa nacional porque apoyan mucho más de lo que parece a la producción nacional. También por que el juego es muy llamativo y creo que atractivo. Con la prensa internacional es más complicado y no es tan fácil como tirar una nota de prensa en su buzón de correo, que deben recibir docenas similares al día. Lo que se suele hacer es ponerse en contacto con un periodista en concreto que, por sus gustos a la hora de escribir en la revista en concreto o por lo que comenta en Twitter, le pueda interesar tu propuesta. A nosotros, sin embargo, eso tampoco terminó de funcionar. Pero esto ya es PR puro, más que markéting, y tiene unas reglas distintas.
Gran gran gran trabajo.
Tanto de marketing como de artículo.
Super interesante
Buenísimo, ojalá salga el proyecto sin problemas. A mí al menos ya me habéis convencido como posible comprador de PC. Y gracias a Anait por publicar estos textos.
Muchísimas gracias por ser tan trasparentes con el proceso que lleva lanzar una campaña de este tipo, creo que tan interesante para otros desarrolladores como para los jugadores.
Este artículo sirve como cura de humildad ante lo ‘banal’ que se hace ver hoy en día lo de crear un Kickstarter. Muy detallado y muy pedagógico.
Me alegro de que os haya ido tan bien chicos. ¡Enhorabuena! . Me arrepiento de no haber visto vuestra campaña antes :_(