Cuando la publicidad te paga a ti: El uso de Kickstarter en las campañas de comunicación de los juegos

La campaña de Kickstarter para Sense: A Cyberpunk Ghost Story ha finalizado por todo lo alto. El juego de terror futurista, que solicitaba 10.000 dólares para poder subcontratar a unos expertos veteranos durante los últimos meses de trabajo, se ha encontrado con que las aportaciones de los micromecenas interesados en el proyecto sextuplicaban lo solicitado. Parece, de nuevo, una historia de superación, la idea de unos pocos soñadores que consigue salir adelante gracias a la confianza (ciega) de la comunidad. Y a todos nos gustan este tipo de historias: son la versión 2.0 del rentable sueño americano.

El éxito de la campaña de Sense: A Cyberpunk Ghost Story ha conseguido que el juego repercuta en varios medios de todo el mundo que, animados por la supuesta popularidad y la expectación levantada, no han dudado en dedicarle una noticia, darle visibilidad y, por tanto, colaborar en la campaña de publicidad de un título que, visto el poco ruido generado con anterioridad, sin duda lo necesita. Pero cuando nos paramos a mirar las cifras, la acogida no parece tan calurosa. Con una recaudación de 60.027 dólares sumada entre 1.083 mecenas —la contribución mínima es de 20 dólares y la media de algo más de 55—, puede parecer que el proyecto de Benjamin Widdowson va a hacerse realidad cuando, sin embargo, está aún lejos de ser mínimamente rentable. 

Según puede verse en la página de ArtStation del propio Widdowson, el artista californiano comenzó a trabajar en Sense hace más de tres años, y lo hizo en solitario hasta el 2017 cuando Top Hat Studios se involucró como publisher después de que Widdowson y su colaborador se establecieran legalmente como estudio. Los escasos 10.000 dólares que solicitaba como meta es a todas luces una cifra irreal, insuficiente para cualquier proyecto, que solo busca ser aplastada para poder presentar el juego como un nuevo caso de éxito. Una estrategia de marketing que abusa de Kickstarter y da la vuelta a lo que debería ser una campaña de publicidad. Ahora muchos estudios no pagan por la comunicación. Gracias a los recovecos del sistema, la comunicación les paga a ellos.

Ayer mismo decía que es imposible querer jugar a un juego que no se conoce. La existencia de ferias, convenciones y eventos varios centrados en los videojuegos, el cine, los cómics o el arte, viene de la necesidad de competir contra las grandes empresas con la capacidad de externalizar la creación de campañas de marketing, los estudios de mercado o la comunicación. En los eventos, que evidentemente tienen como mínimo un coste de desplazamiento y estancia, el desarrollador o parte del equipo involucrado en el proyecto, hace una inversión de tiempo y dinero a cambio de un deseado feedback, notoriedad y publicidad. Quizás el mayor inconveniente de este sistema es que, aplicado a videojuegos, el ámbito siempre será local o nacional. A cambio, los equipos podrán establecer lazos con los interesados y con otros miembros del tejido industrial.

Los equipos que usan Kickstarter para venderse como un caso de éxito, para hacer un estudio de mercado o para conseguir algún tipo de respuesta de la comunidad de jugadores parece haber encontrado un loop, un exploit en el sistema, que en un futuro próximo puede volverse contra ellos mismos. Porque algún día los usuarios van a cansarse de pagar por la publicidad. De entregar de buena fe su propio dinero a un proyecto que solo quiere utilizarlos para diferenciarse y evitar competir directamente con sus iguales. Este uso moralmente deshonesto de la plataforma de financiación va a terminar por afectarnos a todos. Los proyectos que de verdad buscan esa «patada» para comenzar o finalizar serán puestos en duda y sepultados por títulos ya acabados y con cierto respaldo que, en realidad, no necesitan dinero.

Pero no se puede culpar solo a los estudios, porque la picaresca viene de un fallo en el propio sistema. Mientras que los autores de cine o cómic independiente cuentan con eventos de repercusión mundial centrados en la prensa y en los negocios —el festival de Sundance puede ser el mayor ejemplo de esto—, los videojuegos, debido quizás al malentendido componente interactivo del medio, centra sus ferias en el propio jugador. El cliente, el objetivo final que, en mi opinión, no debería ser el foco de estas muestras. Necesitamos un Sundance de los videojuegos. El Independent Games Festival (que se organiza alrededor de una entrega de premios, por lo que muchos juegos que se exponen ya cuentan con un apoyo que los ha llevado hasta allí) aún no está a la altura. A los gamers también les gusta mirar —el E3 y sus tráilers, los gameplays y los videos en YouTube dan cuenta de ellos—, así que vamos a usarlo. Aprender a crear mejores tráilers e invertir y apoyar la organización de eventos más grandes es la mejor estrategia para comenzar a regular. La otra es dejar de dar vueltas y pedirlo directamente: «queremos que nos financiéis la campaña de publicidad». «Queremos que nos paguéis porque no tenemos claro que el juego se vaya a vender». Es difícil. Es arriesgado, pero también lo mínimo que podemos hacer si deseamos mantener saludable la industria independiente.