PC GAMING: Lo mejor para el hombre

Hace unas semanas, de pura casualidad, caí en el tráiler con el que la fabricante de placas base, tarjetas gráficas y otros componentes para ordenador Gigabyte promocionaba el pasado mes de abril la G1, un nuevo modelo de placa centrada específicamente en rendir bien con los juegos de alta exigencia técnica. Echando un vistazo al canal de la compañía en YouTube era muy fácil darse cuenta de un cambio importante: en los cuatro años que llevan subiendo contenido siempre han mantenido la compostura con sus vídeos sobre nuevos productos, sus reseñas de hardware propio, sus tutoriales de montaje o sus tráilers donde traintañeros blancos en jersey abogaban por la durabilidad y la calidad. Pero cuando Gigabyte ha querido probar suerte en el PC gaming y llamar la atención de este target de mercado, ha sucedido esto:

El chavalín de las imágenes se va convirtiendo en una especie de ciborg con una GUI proyectada en un ojo y sus manos acumulan flamígera energía roja, las imágenes intercalan espadones y armas de fuego futuristas con un inventario de enchufes y componentes electrónico de la placa, y entre un zumbido in crescendo que da más intensidad al vídeo escuchamos este monólogo:

Muevo objetos con la mente. Escalo las montañas más altas y mato dragones. Defiendo la galaxia de alienígenas sin piedad. Nunca estoy aburrido. Soy más fuerte. Soy más rápido. Soy G1.

Disculpad si es porque ya rondo los 32 años y tengo una visión sesgada de la realidad, pero creo que puede tratarse de uno de los anuncios más ridículos del año con relativa facilidad. Se entiende que la metáfora está en identificarse con las capacidades del héroe de videojuegos y entrar en su realidad, una fantasía de poder en una doble vida que llevan años explotando los anuncios de PlayStation, los de la Champions League o los de varias operadoras de televisión de pago. Eso quizá sea lo de menos.

Lo interesante de este tráiler creo que está en el momento en que el chico dice «nunca estoy aburrido». Si uno se fija en el resto de la arenga motivadora diseñada por los del departamento de márketing, es la única frase que hace referencia a su «yo» real y palpable como persona frente al resto de metáforas fantasiosas sobre potencia y rapidez y habilidad para matar bicharracos. Por un instante el anuncio abandona sus propios parámetros para aludir a algo como el aburrimiento, que no tiene nada que ver con lo que sienten Jefe Maestro o Geralt de Rivia, y después regresa a los raíles iniciales: soy fuerte, soy rápido.

El detalle es importante porque añade a la fórmula una especia sutil y terrible: la autoayuda. Con esta placa, la G1, nunca sabrás lo que es aburrirse; llenará ese vacío que tienes en tu vida, no volverás a sentirte solo o apático, tu existencia estará plagada de experiencias excitantes gracias a la compra de este componente. Y si ya la has comprado, mira este anuncio: ahora perteneces a una clase superior, a un nuevo eslabón evolutivo de adolescentes robot de ojos rojos y discurso intensito. Vives en la era de la información y el entretenimiento, y el aburrimiento es debilidad.

Más allá de este breve giro coelhiano, el spot de la G1 se aferra a tópicos que llevan desde los noventa enquistados en la publicidad de videojuegos y sobre todo de periféricos y componentes para jugar en PC, incluyendo branding pero también diseño. La estética de los tribales, del ratón con aspecto de Transformer hipertrofiado, los logos que son arañazos de una garra animal o el ojo de una bestia de mirada intimidante. Todo está relacionado figuras de poder, con seres que dominan su destino y que se imponen a través de la acción y la voluntad, con la fuerza depredadora del instinto primigenio o con la tecnología como medio para sobrepasar los límites de lo humano.

Esta dialéctica de la testosterona también puede verse en la publicidad de muchos otros productos dirigidos a un público masculino: los anuncios de cuchillas de afeitar Gillette (a los que les he robado el eslogan clásico para titular esta reflexión) son un ejemplo seminal, una evolución desde los antiguos cowboys de prodigiosa seguridad y bragueta en las vallas publicitarias de Marlboro en los años cincuenta y las siguientes cuatro décadas, hasta el perfil de masculinidad actual, el hombre hipercompetitivo que tiene éxito en su trabajo, mantiene la musculatura de un deportista y seduce a su mujer todas las noches con un mentón cincelado por los dioses.

La industria de las piezas para ordenadores llegó hace años a la conclusión de que el público mayoritario de los juegos para PC con gran demanda de potencia son hombres, así que ataron cabos rápidamente. Sus responsables de márketing e imagen de marca revisaron las bases de este tópico publicitario y probablemente toparon con la influencia de una de las teorías más extendidas sobre la nueva masculinidad: la teoría KWML del psicólogo junguiano Robert Moore.

KWML es el acrónimo de King, Warrior, Magician, Lover, el título del libro que Moore publicó en 1990 junto al experto en mitología Douglas Gillette y que enumeraba lo que ellos llamaban «los cuatro arquetipos de la masculinidad madura», una serie de patrones de comportamiento que el hombre moderno debía dominar y mantener en equilibrio con tal de sentirse confiado y realizado. El Rey provee, protege, es decisivo y da importancia a su legado; el Guerrero es luchador, voluntarioso, competitivo y emocionalmente descastado; el Mago domina la tecnología, es reflexivo y es escéptico; y finalmente el Amante, que es espiritual, emotivo y creativo.

Para muchos se trata de una interpretación interesada y muy vaga de lo que se supone que es la masculinidad, y sus cuatro arquetipos están sujetos a un sistema de valores que cada vez está más cuestionado. Pero como teoría tiene un rasgo que la convierte en puro combustible creativo para las agencias de publicidad: es ridículamente simple. No es difícil darse cuenta de que la mercadotecnia siempre tiene un ojo puesto en la Psicología, pero solo en aquella psicología fácil de entender, interpretar e implementar; psicología barata que cualquier señor encorbatado pueda asociar a unas estadísticas de mercado, unos datos de beneficios y a unas encuestas de consumidores.

El KWML se adapta como un guante a la demanda pseudocientífica de este tipo de investigaciones con vocación productiva, y de hecho solo con los arquetipos de Warrior y Magician casi se puede resumir la mayor parte de la historia del videojuego triple A en lo últimos veinte años, una fórmula en decadencia que por fuerza tiene que empezar a morir.

La fantasía de la masculinidad exacerbada y condicionada por unos cánones más que cuestionables caen en el ridículo con más facilidad con cada iteración en la publicidad, del tipo que sea. En nuestra industria el cambio ya ha empezado, y mientras en una feria automovilística nadie se quejaría de las booth babes retozando sobre el capó de un deportivo, en los eventos de videojuegos es un debate que cada vez se decanta más hacia el sentido común. Todavía nos falta mucho para que un organizador de la Madrid Games Week se piense dos veces lo de contratar gogós para una competición de eSports, pero las voces que se levantaron contra esta decisión en la última edición no caerán en saco roto.

Visto el probable origen de este tipo de campañas con golpes en el pecho y aullidos de apareamiento, uno empieza a preguntarse si esa Nivea Men Expert que anunciaba Iker Casillas apartando del lavamanos todos los productos de belleza de su mujer no será en realidad la misma cremita en un tarro de otro color (menos rosado, si es posible, por si se le cae el pito al usarla) o si esa placa base de gaming que nos vende un robot-guerrero-mago adolescente de ojos encendidos sirve también para jugar a Los Sims 4, dibujar cielos azules y mover muñecos adorables.