¿Quién vigila a los anunciantes?

Fall Guys es el juego del momento. Las cifras de jugadores, minutos de visionado en Twitch y número de copias vendidas, a pesar de su presencia en el Plus, lo han convertido en un absoluto éxito por derecho propio. Es fácil entender por qué en un año tan duro, crispado y extraño como 2020, un pequeño party game de humor ha conseguido brillar por encima de títulos mejor financiados, más publicitados y, en términos generales, más pulidos que la propuesta de Mediatonic. Fall Guys es divertido pero, por encima de eso, es para todo el mundo. Jugar a Fall Guys es tan sencillo como mover un stick y pulsar un botón. Puede que ganar requiera cierta experiencia previa en videojuegos, pero para disfrutar no hace falta, en realidad, ni conocer en profundidad las pruebas. Colorido y brillante, el juego renuncia a la violencia para centrarse en un tipo de humor físico que resulta tan convincente que los vídeo de «saltos imposibles», «caídas ridículas» y «eliminaciones absurdas» pasan rápidamente de los canales de los streamers más importantes para llegar a la prensa y las redes sociales. A todas luces, el fenómeno Fall Guys resulta gracioso, cálido y encantador. El problema es que todo puede cambiar rápidamente en muy poco tiempo.

Entre los hitos alcanzados por el título inspirado en Humor amarillo se encuentra el de ser el mejor lanzamiento de la historia dentro de Devolver Digital. El publisher independiente norteamericano —que lleva desde el 2009 no solo distribuyendo juegos pequeños sino funcionando como precursor para muchos aficionados— nunca había tenido un estreno que se midiera en millones a pesar de contar en su catálogo con títulos de culto como The Red String Club, Gris, Hotline Miami o Katana Zero. Evidentemente, este es un momento muy dulce, y bien merecido, para una pequeña compañía, que no supera la veintena de empleados. Pero los negocios son los negocios. Apenas unos días después del lanzamiento de Fall Guys se filtraba en redes sociales que el título recibiría unas skins basadas en otros juegos, entre los que se encuentra, como no, My Friend Pedro. Desde el punto de vista financiero, el movimiento es impresionante: conseguir que los jugadores de uno de tus títulos hagan publicidad directa de otro ahorra, no solo costes, sino dolores de cabeza. Además parece que hay poco terreno para la queja; a todos nos gustan los juegos y en uno como Fall Guys un disfraz apropiado es imprescindible para destacar. Eso no quita el hecho de que he pagado por mi copia. Y que en ninguna plataforma se advierte de que dentro del juego voy a encontrarme con publicidad. 

Pero la cosa no queda aquí, evidentemente. Hay que ser muy purista —y quizás un poco puñetero— para quejarse de que un juego tiene una opción que nos permite emular a nuestros personajes favoritos. El problema es cuando no son solo juegos. Cuando las marcas externas a la industria, marcas que, esta vez sí, ya no queremos, tienen la posibilidad de sumergirse en nuestro ocio. Medio en serio, medio en broma, la cuenta oficial Fall Guys mencionaba, hace solo unos días, la posibilidad de iniciar una colaboración con el grupo BTS pidiendo a su «armada» de seguidoras que les ayudara a entrar en contacto con ellos. Solo podemos suponer cuáles eran las intenciones del estudio con un mensaje como este, pero mi teoría es que estaban testando las aguas antes de hacer el gran anuncio. Antes de confirmarnos que «las marcas» entrarían de lleno en nuestro terreno de juego.

«Es la batalla de las marcas!», gritaba el estudio en un tweet, «el ansia de las marcas es un hecho y queremos sacar algo positivo. Premio: tener una skin dentro de Fall Guys. Para conseguirlo: contesta a este tweet con la cifra más alta que estarías dispuesto a donar SpecialEffect». Lo que el estudio estaba promocionando con mayúsculas y ~emojis-de-fuego~ no era otra cosa que un espacio publicitario. Un enorme cartelón con el mensaje de «su anuncio aquí» que en vez de perderse en una triste carretera rural, va a llegar directamente a la casa del target más interesante del momento. Podríamos disculpar a Mediatonic diciendo que ellos no ganan dinero. Podríamos subrayar que la recaudación irá de forma íntegra a una excelente causa. Pero son excusas. Se ha abierto una puerta. Y no sabemos aún la naturaleza de lo que puede entrar por ella.

En cierta forma Fall Guys no ha inventado nada, sino que está indagando en una tendencia que, entre todos los juegos, ha popularizado un título tan aparentemente amable como Animal Crossing: New Horizons. 

Con perspectiva, y cierto margen, podríamos afirmar que el vendeconsolas de Nintendo y el reciente éxito de Mediatonic tienen más en común de lo que parecen. Ambos son juegos de pago —a los que se les presupone un mimo y calidad—, que rechazan la violencia, con una propuesta «amigable» que recomiendan disfrutar en familia. Sí, Fall Guys es un juego rápido y competitivo, que está especialmente orientado a la retransmisión, mientras que Animal Crossing tiene un tempo sosegado que invita a la introspección con unos pocos jugadores. Sin embargo, ambos son juegos no-problemáticos, en los que es improbable que una marca se relacione con imágenes, ideas o discursos cuestionables. 

En publicidad, es igual de importante la calidad del anuncio, su forma y su mensaje, que el contexto que lo rodea. Monster, por poner un ejemplo, podría haberse posicionado de una forma similar a RedBull y otras bebidas «energéticas» ya que la idea tras su anuncia es esa «que la bebes y te llenas de energía». Sin embargo, con la ayuda de banners pagados en ferias de videojuegos, mediante el patrocinio de equipos y jugadores profesionales y con la aparición directa en ciertos títulos, Monster se ha convertido en una marca orgánicamente unida a los videojuegos. Los publicistas de la empresa alemana tenían muy claro que el público joven y activo al que querían aspirar ya no era la masa deportista a la que apelaba RedBull, y su intuición dio en el clavo. Monster se adelantó a gran parte del resto de compañías al encontrar nuevos nichos con lo que conectar con su audiencia. Y en una época en la que millennials y zetas han dejado la televisión en favor de YouTube, Twitch y el resto de plataformas de streaming, eso les da una enorme ventaja. Mientras que los competidores intentan «reinventar» todo lo que conocían sobre publicidad, unos cuantos han dado el salto a los videojuegos, una apuesta segura que bien ejecutada puede dar cifras de engagement nunca antes vistas.

Pero volvamos a Animal Crossing: New Horizons. El juego de Nintendo no solo se ha convertido en un fenómeno gracias a sus escandalosas cifras de ventas sino que ha traspasado varias barreras hasta convertirse en un bálsamo frente al confinamiento. En gran parte de los medios generalistas, el juego se ha presentado como una revolución en el mundo de los autocuidados en donde encontramos un espacio para desarrollarnos creativa, cultural y socialmente. El hecho de concentrar durante horas a una amplia audiencia con un claro interés por la ropa y la decoración (aunque solo sea in-game) es lo que ha llevado a grandes diseñadores de todo el mundo, desde Givenchy a Valentino, a crear colecciones específicas para los personajes del juego en busca de visibilidad. La última marca en llegar a nuestras islas paradisíacas ha sido Gillette que, es un truquito muy similar al que intentaba Fall Guys, ha disfrazado su movimiento publicitario como un alegato body positive. 

Es cierto que la publicidad es inherente al medio y cualquiera que haya disfrutado de un título deportivo o de conducción puede asegurar que los anuncios siempre han estado allí. Sin embargo, mientras que hasta el momento hemos estado obligados a lidiar con los anuncios —especialmente si entre manos teníamos un título gratuito—  ahora nos vemos obligados a jugar con ellos. A llevar el anuncio en nuestro personaje. A observar la publicidad mientras interaccionamos con los demás. Quizás lo que más me molesta, más allá de que estas maniobras se hagan en juegos que ya he pagado de mi bolsillo, es el disfraz de buenismo con el que marcas y desarrolladores esconden una estrategia con consecuencias impredecibles. Si Animal Crossing: New Horizons quiere apoyar el movimiento de aceptación corporal podría meter diversidad de tallas en sus avatares o añadir la posibilidad de tener vello en piernas y brazos. Si Fall Guys se preocupa por los jugadores con limitaciones en la movilidad, podría hacer una donación a la ONG, incluir alguna referencia a esta en su juego o, directamente, tal y como han pedido algunos fans, incluir a un personaje en silla de ruedas. Tenemos que ser claros con los límites y no admitir excusas sobre la naturaleza o la intención de la publicidad porque en este momento no existe ningún organismo internacional que se mantenga atento y limite las malas prácticas. Si no somos nosotros, ¿quién vigila a los anunciantes?